Dois anos de projeto, mais de 650 agendas de imersão e 901 pessoas ouvidas viraram um X redesenhado. A internet reagiu como sempre reage. Bora entender por quê, e por que um prompt não teria resolvido.
No dia 9 de novembro, a Caixa apresentou a primeira grande mudança da sua marca em quase 30 anos. Em poucas horas o feed virou tribunal: “parece logo de Canva”, “parece startup”, “eu fazia melhor”.
Tudo bem não gostar. Gosto é gosto. Mas, antes de julgar o desenho, vale olhar o que veio antes dele. Porque o logo é só a parte que dá pra ver.
O que mudou (e o que ficou)
Mudou:
- o nome “Caixa” passou a usar um desenho unicase, com maiúsculas e minúsculas na mesma altura;
- o X foi redesenhado e agora sai de um eixo central, com mais profundidade;
- o azul e o laranja ficaram mais vibrantes, pensados para o digital;
- a marca ganhou uma assinatura: “Vem realizar”.
Ficou:
- o nome (óbvio);
- o X, que virou símbolo do banco em 1997 e sobreviveu às atualizações de 2005 e 2017;
- o azul e o laranja.
Repara no que ficou. Não é por acaso. Os elementos que o brasileiro já reconhece foram mantidos de propósito. Isso já é uma decisão de branding, e das grandes: mexer no que precisava mexer e proteger o que a marca levou décadas pra construir.
O que você não viu: o processo
A nova marca foi criada pela Tátil Design, com direção criativa de Beto Biscesto, Julia Liberati e Fred Gelli. O projeto corria em sigilo desde outubro de 2024 e envolveu estratégia, linguagem verbal, motion design, sistema de identidade e tipografia.
Segundo a Consumidor Moderno, o trabalho de pesquisa teve:
- mais de 650 agendas de imersão com áreas da Caixa;
- 33 entrevistas internas;
- 57 entrevistas qualitativas, com 117 participantes;
- uma pesquisa quantitativa com 901 respondentes;
- um workshop com 48 pessoas.
E o tamanho do desafio ajuda a explicar o cuidado. A marca precisa organizar um ecossistema de mais de 50 marcas e projetos, e vai aparecer em 24,6 mil pontos de atendimento, presentes em mais de 97% dos municípios do país. A troca nas agências vai acontecer aos poucos, até 2030.
No meio de tudo isso, apareceu um diagnóstico bem honesto: a Tátil descreve a Caixa como um “banco da necessidade”, aquele que é indispensável, mas não necessariamente desejado. A pergunta que guiou o projeto foi o que significa ser um banco hoje.
É isso que a gente chama de branding. Primeiro vem o diagnóstico, depois a estratégia, e só no fim o desenho. O logo é o resultado de centenas de decisões que ninguém vê no post de lançamento.
Por que a gente torce o nariz pra marca nova
A rejeição imediata é previsível, e a psicologia explica isso faz décadas.
A gente gosta do que já viu. Em 1968, o psicólogo Robert Zajonc mostrou que a simples exposição repetida a alguma coisa já melhora a nossa atitude em relação a ela. É o efeito de mera exposição. Depois de quase 30 anos vendo o mesmo X, qualquer versão nova começa perdendo. Não porque é pior, mas porque é estranha.
A gente prefere deixar como está. Em 1988, os economistas William Samuelson e Richard Zeckhauser mostraram, em experimentos e com dados reais de escolha de plano de saúde e de aposentadoria, que as pessoas ficam com a opção atual com muito mais frequência do que deveriam. Uma replicação de 2021 confirmou o efeito em três dos quatro cenários testados. Esse é o viés do status quo.
A gente diz que quer o novo, mas rejeita quando vê. Um estudo de Jennifer Mueller, Shimul Melwani e Jack Goncalo, publicado na Psychological Science, mostrou que, quando estão em situação de incerteza, as pessoas associam palavras como “criativo” e “original” a ideias negativas sem perceber, e têm mais dificuldade de reconhecer uma boa ideia nova. Mudança de marca de banco, com dinheiro público na conversa, é incerteza pura.
Quanto mais ligado à marca, mais forte a reação. Em um experimento com 632 pessoas, Michael Walsh, Karen Page Winterich e Vikas Mittal mostraram que consumidores muito comprometidos com uma marca avaliam pior o redesenho do logo, e passam a ver a própria marca com outros olhos. Os pouco comprometidos reagem bem. Em outras palavras: o barulho mais alto costuma vir de quem mais gosta da marca. O que não deixa de ser um bom sinal.
E tem o caso clássico. Em outubro de 2010, a GAP trocou o logo, apanhou nas redes e voltou atrás em seis dias. A lição não é que a GAP devia ter mantido o logo novo. É que mudança sem argumento sólido não aguenta o primeiro comentário negativo.
Isso não quer dizer que toda crítica é viés. Tem crítica sobre o uso do dinheiro, sobre fila, sobre atendimento, e várias são legítimas. Marca nova não conserta serviço. Mas ela é a primeira peça de uma reconstrução maior, e só dá pra avaliar de verdade com tempo e com dados, não nas primeiras 24 horas.
“Faço melhor com IA em cinco minutos”
Faz. Faz cinco, aliás. E elas vão ser parecidíssimas com as cinco que o seu colega fez com o mesmo prompt.
Não é implicância, é medida. Em 2025, Emily Wenger e Yoed Kenett testaram 22 modelos de IA em três testes clássicos de criatividade e compararam com as respostas de 102 pessoas. Cada resposta de IA, isolada, parecia até original. Mas, quando comparadas entre si, as respostas das IAs eram muito mais parecidas umas com as outras do que as das pessoas. No teste de usos alternativos para objetos, a variedade das respostas foi de 0,459 nas IAs contra 0,738 nos humanos.
Outro estudo, de Barrett Anderson, Jash Shah e Max Kreminski, de 2024, foi na mesma direção: quem usou o ChatGPT para gerar ideias produziu ideias menos diferentes das ideias dos outros participantes.
Traduzindo pra marca: a IA entrega a média do que já existe. E média é exatamente o contrário de marca. Marca existe pra ser diferente.
E tem um problema anterior. A IA responde a pergunta que você fez. Branding começa descobrindo qual pergunta fazer. Nenhum prompt teria chegado sozinho ao “banco da necessidade”. Isso saiu de 650 agendas, de 57 entrevistas qualitativas, de gente sentada com gente.
Então fica a régua: se é pra mudar a marca só porque o logo “ficou velho”, sem diagnóstico, sem direção e sem saber o que proteger, é melhor não mudar. Uma marca antiga e consistente vale mais do que uma marca nova e genérica. A IA é ótima pra multiplicar uma marca. Pra decidir qual marca multiplicar, ainda precisa de branding.
Logo é o resultado. Branding é a decisão.
Daqui a uns anos, o X novo vai estar nas agências, nos cartões, no app e no boleto. E, pelo mesmo efeito de mera exposição que hoje joga contra ele, vai parecer que sempre foi assim.
O que vai decidir se a mudança funcionou não é a primeira reação nas redes. É se a marca nova ajuda o banco a ser o que ele disse que quer ser. Esse é o tipo de pergunta que só um processo de branding consegue responder.
Por aqui, a gente pratica o branding baseado em evidências: diagnóstico antes do desenho, pesquisa antes da opinião. Se a sua marca está pedindo uma mudança e você quer saber o que mudar (e o que proteger), bora conversar.
Fontes
- Caixa Notícias, 09/11/2026 — lançamento, mudanças, rede de atendimento e histórico da marca
- Design Culture, nov/2026 — ficha técnica da Tátil, sigilo desde out/2024, conceito “banco da necessidade” (citando o case da Tátil e o Valor)
- Consumidor Moderno, nov/2026 — números da pesquisa
- Meio & Mensagem, nov/2026 — Tátil Design e ecossistema de mais de 50 marcas
- Zajonc, R. (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2)
- Samuelson, W.; Zeckhauser, R. (1988). Status Quo Bias in Decision Making. Journal of Risk and Uncertainty, 1(1); replicação: Xiao et al. (2021), Meta-Psychology
- Mueller, J.; Melwani, S.; Goncalo, J. (2012). The Bias Against Creativity. Psychological Science
- Walsh, M.; Page Winterich, K.; Mittal, V. (2010). Do logo redesigns help or hurt your brand? Journal of Product & Brand Management, 19(2) — 632 pessoas, EUA
- CNN Money, 12/10/2010 — GAP volta ao logo antigo
- Wenger, E.; Kenett, Y. (2025). We’re Different, We’re the Same: Creative Homogeneity Across LLMs. arXiv — 22 modelos, 102 pessoas
- Anderson, B.; Shah, J.; Kreminski, M. (2024). Homogenization Effects of Large Language Models on Human Creative Ideation. ACM C&C ’24 — 36 participantes
